导 读
以产物为导向的传统媒体把大部门精神投入优质内容的生产、改善和优化；注重内容的专业性和新闻价值公布的信息需经由多渠道求证力争内容真实客观态度中立岑寂并用“社会效益”“公共价值”等标尺来权衡其内容产物的优劣。传统媒体盼望通过优质的内容产物收获用户对其“舆论首脑”身份的认可期待用户认同其在舆论场中的权威职位和通报的主流价值看法。当内容价值逐渐沉淀为媒体品牌价值就会成为其他商业品牌构建自身价值的助力。
传统媒体的内容生产到品牌的销售转化是一条很是长的链条纵然在传统媒体中投放指向销售的广告其对销售的直接效应也是难以确切权衡的。而且传统媒体对内容生产质量的追求和品牌销售之间往往还可能存在冲突。
然而不是所有传统媒体都有私域流量的加持也不是所有传统媒体都有选择直播平台的时机。
只有自身笼罩率广、实力强、影响力大、公信力高的传统媒体才气拥有转化原领域流量的资本才气在与品牌厂商的谈判中占据主动职位。在这个“马太效应”显著的领域中小型传统媒体只能望洋兴叹。
传统媒体无疑有着专业的内容生产能力但如果试图结构直播电商依然不得不思量自身在“人、货、场”三要素上的优劣势。
传统广电媒体上曾经泛起过电视购物从形式上看与直播电商有一定相似之处但两者间存在基础性差异。
电视购物是建设在传统消费者和公共前言习惯基础上的一种分销渠道。而直播电商则建设在数字消费者、成熟的电商体系和社交媒体基础之上。两者的大量差异见表1。
传统媒体在“人”的要素上具有一定的竞争力。主持人之于媒体如同主播之于直播平台其饰演的角色和发挥的功效大致相同。广电媒体和直播平台对主持人/主播的素质要求有一定共性：一都需要主持人/主播具备扎实的播音基本功吐字清晰发音尺度（固然也不清除有些主播以口音为特色）；二需要有很强的控场能力对现场的突发情况反映敏捷、处置惩罚恰当；三需要具备镜头体现力、熏染力和人格魅力善于吸引关注、活跃气氛。
直播电商与电视购物的区别
虽然传统媒体、直播电商广义上都属于内容工业但直播电商并不是传统的电视购物其内容生产与传统媒体的内容生产存在较为基础的差异这使得传统媒体涉入直播电商领域并不是一帆风顺的“降维攻击”而是面临着较高的进入门槛。
在直播电商中“场”通常指平台在这一领域传统媒体无疑毫无优势。但如果将“场”视为“流量场”传统媒体的一大优势是他们旗下的一些成熟的大栏目IP这些节目自己就具有庞大的私域流量池需努力的偏向是造就粉丝忠诚、构建粉丝生态最终通过粉丝实现经济变现。
⑤郭全中：《传统媒体结构直播电商研究》[J],《青年记者》2020年7月上
内容生产：
传统媒体与直播电商的差异
②陈淦璋 李浩：《传统媒体转型坚持“内容为王”的思考》[J],《新闻前哨》2020年第8期
（周懿瑾：中山大学流传与设计学院副教授广州直播电商研究院副院长；卫玥、陈冠良：中山大学流传与设计学院学生）
拥有热门栏目IP的大媒体跟直播带货的深度融合实现了小屏到大屏的无缝对接——大屏引流、小屏成交组成了完整的商业闭环。
传统广电媒体将综艺的触角伸向直播带货一方面是传统内容市场拥抱新兴平台红利的效果而在广电媒体沿着自家IP的流量向垂直领域不停深化的同时也满足了直播电商内容侧扩容升级的计谋需求。
二者的“一拍即合”既延长了综艺的曝光时间、助推了节目热度又给疲于同质化内容的直播电商平台注入了新鲜的血液增强了内容的新鲜感。《乘风破浪的姐姐》联手抖音举行直播带货就是较为典型的共赢案例。
在直播电商领域“货”的重要性远超“人”观察显示消费者购置影响因素中货的因素占51%。
④在“货”上传统媒体的优势主要体现在以下两方面：其一传统媒体凭借其恒久谋划沉淀下来的名声、威望、影响力与公信力相对更容易获取消费者对货物的信任与认同；其二传统媒体坐拥一批具有稳定互助关系的广告商资源。
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