“数字化生存”，这五个字对公关从业人员的触动，从来没有哪一年像2020年这样刺痛之深。疫情期间，甲方线下运动或被取消，或被推迟，以线下运动业务为主的公关公司生存难以为继，甚至许多国际大牌公司也不时传出裁员、降薪的消息；同时，线上运动、流传仍在继续，有的甲方还将线下运动预算转移到线上，对那些提前结构数字化的公关公司，“黑天鹅事件”反而成为一项“幸运红利”。一半是海水，一半是火焰。
是否提前结构数字化成为一道分水岭。然而，开展线上业务、具备数字营销能力，并非数字化的全部内在。
1996年，尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）出书了《Being Digital》一书，该书引入中国后被翻译为《数字化生存》，译名很是形象地反映了当年一代人面临未来数字化社会的生存焦虑。如今，数字化挑战越发全面、深入，可以肯定，公关人的数字化生存焦虑绝不会因此次疫情的缓和而消失——• 新媒体、传统媒体的界线越来越模糊，如何服务？• 直播、短视频等流传形式方兴未艾，如何满足这些新的媒体需求？• 媒体对话题偏向、题材形式的要求日益个性化，而公关服务团队人力有限，如何解决这一矛盾？• 新闻的生命周期日益缩短，如何在短时间内让媒体快速相识新闻配景，获取素材，从而提高被报道的几率？• ……逆境和出路，无一破例都指向了“数字化”。何以“数字化生存”？来自传媒业的启示传媒是最早面临数字化打击的行业之一。
何以“数字化生存”？传媒业的解决方案是“媒体融合”。1979年，为了给尚处准备阶段的MIT媒体实验室召募基金，尼葛洛庞帝用“三圆交叠”形象地阐明晰“媒体融合”的理念。在他看来，印刷和出书业、电脑业、广播和动画业正在走向融合，而且，三圆交织处将成为发展最快、创新最多的领域。这一理念在《数字化生存》一书中获得重生动的描绘。
尼葛洛庞帝预测，未来社会，比特将替代原子，因为与原子形式的信息相比，比特形式的信息传输成本更低、速度更快，更容易融合，进而出现更富厚、更灵活的应用形式：“传送信息的流传业者基础不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音，还是印刷品——在吸收端泛起。这由你决议。”同时，数字化会改变公共流传前言的本质：“‘推’（pushing）送比特给人们的历程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的历程。”事实上，传媒业的演进也基本验证了尼葛洛庞帝的预测。
他在书中对个性化阅读、网络订阅、视频点播、触摸屏幕、虚拟现实、多媒体互动等媒体应用形式的形貌，大多成为现实，甚至已成为历史。尼葛洛庞帝本人也认为MIT媒体实验室当年的使命——将数字化媒体技术普及到全世界——如今已经完成。但由其提出的“媒体融合”，现在仍是明白和应对“数字化生存”的有力规则，重要性甚至越发凸显。一方面，各种媒体为争夺人们的关注时间猛烈竞争，取长补短，加速融合。
音频分享、短视频、网络直播等新的媒体形态层出不穷。另一方面，随着挑战难度的提升，媒体融合已经逾越之前仅仅是流传手段的简朴融合，开始深入到运营方式、组织结构的深度厘革。如果说，“媒体融合”是“数字化生存挑战”对传媒业的要求，那么进一步投射到公关业，就是“融合资讯”。
现在，欧莱雅等优秀公关团队已抢先结构“融合资讯”实践。从原子世界到比特世界，无论对于传媒业还是公关业，“融合”都是必由之路。什么是【融合资讯】？所谓【融合资讯】，就是以满足媒体多样化、个性化应用需求为导向，借助移动化、数字化、智能化等先进信息技术，应用多种资讯形式、整合多种流传通道、服务多种业务场景，以媒体的方式思考，深度融入内容生产，从而为媒体缔造更好的相同体验，告竣更好的流传效果。
首先，【融合资讯】的直接诱因是为了满足媒体多样化、个性化应用需求。对同一新闻事件或话题，差别的媒体在体现形式上存在显着差别。
有的用一篇新闻通稿就可以满足了；有的则追求原创，希望提供更多素材、资料；另有的则偏重视频，而且对横屏、竖屏等形式有差别要求。如果不满足这些需要，实际上就淘汰了品牌被报道的时机。
其次，【融合资讯】的实现手段是以移动化、数字化、智能化为特点的先进信息技术。媒体多样化、个性化应用需求，远远超出了传统公关的服务能力，必须借助技术手段才气得以满足。就像人民日报，面临民众多样化、个性化的信息获取需求，推出了“中央厨房”融媒体中心；同样，公关团队也需要通过融合资讯手段，成倍提升服务能力。
第三，【融合资讯】的详细举措包罗资讯形式、流传通道、业务场景等多维度的融合。媒体需要成文的新闻稿，也需要图片、视频等素材，那就融合多种资讯形式提供之；媒体需求纵然在移动状态中也能第一时间获知新闻动态，也需要在PC端举行编辑加工，那就融合微信、邮件、短信等多种流传通道同步见告之；媒体需要抢新闻、查资料、到场运动、申请采访，那就融合多种业务场景服务之。第四，【融合资讯】的深层理念是以媒体的方式思考，深度融入内容生产。在媒体融合的大配景下，企业不再只是被报道的工具。
一方面，企业与媒体融合，企业也成为一类特殊的媒体；另一方面，媒体作为信息通道的角色被分化，除了少数平台，大部门媒体的焦点价值就是内容生产，企业需要与这一新的内容生产链条实现深入融合，自己生产内容，同时为内容生产者服务。最后，【融合资讯】的基础目的是为媒体缔造更好的相同体验，告竣更好的流传效果。企业公关部门的焦点目的之一就是提升媒体服务满足度、更好通报企业流传诉求，【融合资讯】正是在融合媒体的新情况下实现这一目的的新手段。【融合资讯】的应用实践：欧莱雅案例1：融合多种形式和场景，为内容创作服务在【欧莱雅移动媒体中心】，既有成文的新闻稿，也提供了品牌标志、向导人图片、产物图片、视频等素材，甚至另有面向Z时代人群的条漫等形式。
媒体记者既可以直接应用，也可以使用素材二次创作；既可以相识团体新闻，也可以相识品牌动态；既可以随手查阅，也可以转发同事邮箱，在PC端编辑或抢先报道。案例2：新的融合应用形式——【脉络】直接应用，有新闻稿；二次创作，有素材；除此之外，【欧莱雅移动媒体中心】还提供了一种新的融合资讯形式——【脉络】。首先，【脉络】将一个重要事件的希望、话题、资料、各方看法，以结构化的形式融合为一体，作为配景资料，很是利便媒体记者相识新闻事件的来龙去脉。
其次，【脉络】融合了文字、图片、视频、链接、PDF、OFFICE文档等多种资料形式，满足了媒体对创作素材的多样化需求；第三，【脉络】还融合了多种应用场景的需要，既可以作为专题连续“跟踪”，也可以转化为文章形式，在自媒体平台上直接应用。
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