“营销数字化10讲”之5：数字化，让品牌商重获贸易话语权 刘春雄：郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 触达C端，影响用户认知的能力，就是贸易话语权。传统品牌通过公共媒体告白打造品牌，得到影响C端的能力；电商平台通过直打仗达C端，节制流量，得到贸易话语权；品牌商通过营销数字化实现BC一体化，直打仗达C端，将再次重获贸易话语权。02 传统营销时代，贸易的话语权主要在品牌商一方。
虽然超等终端得到了部门话语权，但相对于有强大影响力品牌商，影响力还是弱一点。因此，贸易首脑也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。进入电商时代，平台得到了话语权。无论是平台电商，如阿里、拼多多，还是O2O，如美团，得到了话语权。
因此，马云、黄峥、王兴等人成为新一代贸易首脑。营销的数字化，指的是传统厂商的数字化，因为互联网平台天然是数字化的。那么，传统厂家的数字化，是否有助于品牌商重获贸易话语权？ 固然是必定的。虽然话语权不行本来同日而语。
03 我们不禁要问：贸易话语权到底从何而来？ 谜底是：话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达，即影响C端的能力。传统营销，品牌商是如何得到话语权的？主要是操纵公共媒体，以告白、公关的形式触达C端，影响用户认知。即品牌商打造品牌的能力。
传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即操纵公共媒体直达C端，渠道驱动即操纵渠道网络抵达B端。话语权，主要从C端影响力中来。
虽然许多渠道驱动的企业做得也不错，但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力，品牌驱动可以倒逼渠道。展开全文 那么，为什么互联网时代，品牌商失去了话语权呢？一是因为公共媒体失势；二是因为电商平台触达C端，影响了C端认知。
公共媒体失势，新媒体崛起，成果是：公共告白失效，新媒体的内容裂酿成为新认知方式。因此，传统企业通过公共媒体触达C端的能力下降。
新媒体的内容裂变，有利于小众产物打造超等IP。因此，超等IP比传统品牌更活跃，除非传统品牌向IP流传模式转型，好比适口可乐、杜蕾斯等。
这种现象，称为品牌IP化。平台电商直达C端，垄断了平台流量，得到了流量分派权，任何商家要想触达C端，必需颠末平台。
因此，话语权不在做电商的商户，而在于平台。没有平台的“钥匙”，打不开C端的大门。我们的结论是：谁可以或许从营销技能上触达C端，拥有影响认知的能力，谁就拥有贸易话语权。
04 品牌商重获贸易话语权，取决于是否具备毗连C端，与C端交互的能力。从营销技能讲，下列三种方式，都有必然效果： 一是公共媒体仍然有残余价值。公共媒体失势，并非完全消失。虽然2009年以后，没有新品牌操纵公共媒体崛起，但仍然是触达C端的方式之一。
虽然不再是主流方式，话语权有限，但可以用作辅助手段。二是传统市场部大都已经适应新媒体情况。2017年，方刚老师提出“干掉”市场部，不是让市场部从组织上消失，而是让市场部从职能上转型，“挥刀自宫”。此刻看，虽然内容裂变的效果千差万别，但至少偏向正确。
以内容影响用户，短期有效，持久难连续。可以进攻，难以防守。有发作力，缺乏长期耐力。
三是传统渠道的数字化，让品牌商得到了操纵互联网技能触达C端的能力，即BC一体化。2019年，我们提出BC一体化。这是比新零售更重要的营销观点。零售商天然触达C端，但已往只是生意业务时才触达，新零售的本质是用户在线。
人货场，焦点是用户在线。新零售，从零售商出发，毗连C端，用户在线。这是B2C。品牌商的BC一体化，是从品牌商出发，买通经销商（B端）、零售商（b端）和用户（C端）。
这是F2B2b2C，全渠道买通，实现B端和C端用户同时在线。BC一体化，虽然是以B端为桥梁，但在技能上品牌商得到了用户在线，以及直接与用户相同的能力。
05 BC一体化，从互联网技能角度讲，实现了毗连C端，用户在线。但技能毗连不是影响力自己，而是搭建了形成影响力的载体。
话语权的形成，有赖于围绕C端毗连，形成新的营销运营体系。新媒体 “干掉”了市场部，市场部职能从本来的公共流传，酿成了内容出产。那么，内容的流传有两大渠道：一是新媒体投放。
本来是公共媒体投放，此刻是新媒体投放，媒体有不同；二是有组织地流传，出格是依托渠道组织的流传。依托渠道组织流传，就要求销售部门从本来的“陆军”变身为“空军陆战队”。
传统营销的优势，在此发挥出来了。BC一体化，也要“干掉”传统销售部。有人对“干掉”一词敏感，认为是哗众取宠。其实，只有“干掉”，才能新生。
正常转型的不是没有，而是很难、很少。品牌商重获话语权，首先是个技能问题，其实是组织再造的问题。
06 平台得到了话语权，不消置疑。节制了流量，节制了毗连用户的“钥匙”，固然有话语权。
那么，电商商户得到了话语权吗？没有。在平台生意业务，流量是平台“恩赐”（早期的免费流量）或购置的，毗连用户，需要费钱。除了少数平台鼎力大举支持的品牌外，而且在平台之外影响C端的淘品牌外，大都“泯然平台矣”。
少数超等IP操纵新媒体形成了影响力，但离话语权另有间隔。超等IP，崛起于小众，操纵新媒体的内容裂变能力，操纵新生代在新媒体流传中的杠杆效应，短期迅速发作，影响力极大，短期似乎可与传统大品牌抗衡。
可是，超等IP的软肋也很明明。发作力强，耐力差。
依赖新媒体的内容裂变，天然有见异思迁的特质。新媒体的注意力已经满负荷，新超等IP的崛起，旧超等IP就受冷落。
我们已经发明，IP有时尚化特征。时尚的更新换代很是快，IP的起落总体也很快。眼看IP起来了，眼看IP衰弱了。
IP崛起时，无人能挡；IP衰弱时，无人能救。07 势能在C端，存量在B端。
这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业，新型电商企业2019年才有凌驾百亿的企业。
没有C端，没有势能；没有B端，没有范围。BC联合是最佳模式。
传统企业的数字化，有B2B模式，这是深度分销的数字化；也有BC一体化模式，好比一物一码、云店模式。BC一体，可以解决今朝品牌商的两大问题： 第一，影响C端。只要从互联网技能上毗连了C端，那么，品牌商就可以与C端交互，并且可以及时交互，不需要像平台电商那么，每次毗连都需要交“流量费”。
第二，影响B端。B端存量仍然巨大。
我们一直强调BC关联数据，就是因为B端和C端互为杠杆。08 触达C端，影响认知。
这才是贸易话语权的关键。营销数字化，千万别简朴理解成生意业务数字化。生意业务是认知的成果。
除了公共流传、新媒体流传外，怎么才能影响C端，影响认知呢？营销数字化，除了生意业务在线，另有两个重要的基础建设： 第一，内容生态。与新媒体内容流传裂变差别，C端在线，还要有品牌商的内容生态平台。互联网时代，用户注意力主要聚焦三大平台：一是雷同本日头条的内容平台；二是堆积雷同微信的社交平台；三是聚焦雷同阿里、美团的电商平台。
这三类平台，已经形成了贸易、内容和社交生态。有事没事，到平台瞧瞧。
比拟较而言，品牌商的商城就显得薄弱。SKU少，内容少，逗留时间短。没有内容生态，就难以留住用户，没有让用户逗留的来由。
久而久之，就成为简朴的生意业务平台。第二，与用户即时交互。用户在天猫、本日头条上的每次点击，平台都能即时响应，乃至用户险些无感。每一次即时响应，背后都是一次AI计较。
基于AI计较的即时响应，与人工交互差别。人工交互有时间滞后效应，即便最快的语音响应，时间滞后也很明明。AI计较的交互，瞬间完成。
AI计较的即时响应，背后有一套庞大的用户认知逻辑，体现为产画像与用户画像，以及它们之间的匹配。电商平台的生意业务，有瞬间响应的自动交互，也有用户与后台的人工交互。营销数字化，也会形成雷同的交互系统。
用户在线，只是营销数字化的第一步。毗连用户，让数字化成为用户认知、生意业务和关系平台，从而得到贸易话语权，才是数字化的最高方针。
—————————————————————————————————— 作者 | 刘春雄 公家号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964) 声明：本文为原创文章，如需转载互助须取得作者同意；贸易洽谈 | 营销咨询 | 企业参谋 请公家号后台留言关键词【互助】取得接洽。返回，检察更多。
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